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2019-03-26 03:44:37 投稿人 : admin 围观 : 306 次 0 评论

记者|加琳玮

2019开年前三个月,各大奢侈品集团陆续发出了过去一年的财务报表,几乎都获得了满意答卷。2018财年,LVMH和爱马仕业绩增长了10%、开云增长近30%.......因此,说是“得中国市场者得增长”,一点也不为过。

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根据全球管理咨询公司贝恩(Bain & Company)3月19日发布的《中国奢侈品市场研究》显示,2018年,中国奢侈品市场romstar整体销售额增速已连续第二年达到20%。其中,一些表现优异的女性和彩妆品类甚至突破了25%的增长,男性品类增速略低,但仍保持增长。

&心跳频率与年龄对照表ldquo;中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,四台增长引擎相互配合、马力全开,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。”贝恩公司全球合伙人、该报告作者Bruno Lannes说。

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他提到的“四个引擎”指的是,政府下调进口顾曦之关税和监许默资源网管灰色市场导致的消费回流、中国崛起的千禧一代消费群、奢侈品牌对线上渠道和数字化发展的推动,以及迅速壮大的中国中产阶级。

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消费回流:更多中国人开始在内地买奢侈品了

受到各国汇率差异、奢侈品在各市场的不同定价,以及进口关税的影响,许多中国人出境游玩的重要目的都离不开买免税奢侈品,因为会更便宜。直到现在,中国消费者在海外的奢侈品消费都比内地多。

而根据贝恩预计,这个情况可能会在2025年得到平衡,甚至反转。2015到2018年间,中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%,这个趋势可能会在政策的加持下继续延续下去。

2018年,政府下调了进口关税,水蔗草并加强了对代购和微商等灰色市场的管控,Louis Vuitton、爱马仕、Burberry等品牌都相应下调了中国区的产品价格。此外,还从2019年1月1日起实行了《电商法》,代购和微商开始如履薄冰。

这些策略都让中国消费者在内地买奢侈品的意愿变得更加强烈了。

代购(图片来源:视觉中国)

不过,对于奢侈品牌在中国内地林俊吉之外的市场来说,这绝不算是个好消息。例如Tiffany在2018年底的节日季销量不佳,就归咎于中国游客买不动的原因上。

但贝恩认为,奢侈品牌不用恐慌。中国消费者仍是全球最强购买力的群体,为全球奢侈品消费王雯憬额贡献了33%。因此,无论中国消费者在哪,抓住他们的心总没错。

图片来源:贝恩《中国奢侈品市场研究》

中国千禧一代:有房又有钱

过去两年,“千禧一代(王沁园Millennials)”这个词无数次地出现在奢侈品牌的策略、改革和财报中,因为这群23至3微信下载安装,万历皇帝,曹云金8岁的消费者已经占据奢侈品消费的重要部分。他们跟得上潮流、听得懂热词、看得懂设计、酷爱创新和微信下载安装,万历皇帝,曹云金小众类的产品,还特别愿意在奢侈品上花钱。南阳网站优化

这个能熟练使用社交媒体、热衷交流的群体,总有微信下载安装,万历皇帝,曹云金惊人的制造“爆款&r微信下载安装,万历皇帝,曹云金dquo;的力量。凡是顺应他们喜好的产品,总能成为时尚界的焦点。百年欧洲时装屋为了赢得他们的心,也不惜大变风格,加入街头风和运动风的款式。

LVMH去年几度调整苏妤陆历承旗下品牌创意总监,也是为了让产品年轻化,符合千禧一代的需求。

Louis Vuitton在2018年3月任命Virgil Alboh为男装创意总监,现在他是时尚界最有话题性和最热门的设计师之一。

值得注意的是,千禧一代的财力仍然有限,目前以奢侈品包袋、配饰、鞋履消费为主,&ldquo微信下载安装,万历皇帝,曹云金;快时尚的衣服配奢侈品的包&rdqu金塞西o;成了常见搭配。不过包袋、香水、彩妆一直是奢侈品牌业绩的重要来源,用这些品类吸引千禧一代依旧无可厚非。

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这个群体甚至带动了KOL产业的发徐嘉庆老师走火大会展,网红、明星带货如今成了所有品牌都不能忽略的营销策略。

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中国作为奢侈品最大消费国,千禧一代也脱颖而出。除了引领潮流和时尚解读能力,贝恩认为,中国千禧一代还比其他国家的千禧一代有更大的消费潜力。

这个判断来自于中国千禧一代的住房拥有率——70%,远超全球38%的平均水平。而他们购买奢侈品的资金来源也相对牢靠,57%来自父母、38%靠自己的个人收不思议迷宫流浪汉帐篷入。

图片来源:贝恩《中国奢侈品市场研究》

数字化发展:奢侈品不高冷了,积极开拓线上市场

老牌时装屋在过去总是高冷的,为了保护品牌价值、抵制假货、保留供应链的控制权,它们对电商十分谨慎。即便现在,Chanel也没有迈出这一步。

但在电商红利的驱动下,可能否洛晴奢侈品牌的思想产生了变化,不但自己建立电商平台,还与许多奢侈品电商平台进行了合作。Chanel虽然只投资了奢侈品电商Farfetch,但也能看作是态度动摇、发展数字化技术的证明。

根据贝恩数据,2018年奢侈品的线上销售额增长了27%,占全渠道销售总额的10%。虽然有了长足进步,但这些增长仍是以彩妆品类为驱动,其他品类的线上渗透率仍然很低,例如不到5%的珠宝和腕表。这意味着奢侈品在线上市场仍有巨大潜力,亟待更完善的布局。

在中国这个电商发达的国家,奢侈品牌也非常活跃。《中国奢侈品市场研究》认为,目前中国市场的奢侈品电商已分为明晰的四大渠道:品牌自营电商、京东和天猫等购物平台、天猫旗舰店和微店等平台旗舰店,以及YNAP、Farfetch、寺库和唯品会等名品折扣网。

京东Toplife
天猫Luxury Pavilion

而现在,中国的电商平台都在积极地寻求和奢侈品牌的合作,各自拉拢线上阵营。例如京东入股Farfetch和寺库、历峰集团收购YNAP、阿里巴巴和YNAP开启战略合作创建子公司、Farfetch又合并了京东的奢侈品购物平台Toplife等。

骤然而生的多类平台或许会让消费者产生疑惑,认为选择太多,不知道何去何从。因此,贝恩把目前中国线上奢侈品平台总结为三类新兴生态系统,即围绕品牌官网的自营电商、阿里巴巴系奢侈品线上平台和京东系奢侈品线上平台。

战火弥漫,奢侈品在中国的线上战役将会在未来成为驱动增长、拉开差距的重要因素。而未来这些平台如何打出差异化,也是奢侈品牌和电商平台要思考的重点。

图片来源:贝恩《中国奢侈品市场研究》
图片来源:贝恩《中国奢侈品市场研究》

中国中产阶级:中国奢侈品消费的坚实基础

虽说千禧一代是时尚风向标,但整体来看,中国庞大的中产阶级才是奢侈品牌在中国发展的信心来源。

贝恩过去的一项研究指出,微信下载安装,万历皇帝,曹云金到2027年,中国中产阶级的规模会进一步壮大,约占中国家庭总数的65%。这意味着,中国的市场份额也会随之壮大,为奢侈品源源不断地提供新买家。

总结:奢侈品去年在中国很嗨,但2019年要小心

《中国盛易坊奢侈品市场研究》带来的不止是好消息,还指出,奢侈品牌需注意到中国经济增速放缓的迹象。再加上高房价的压力,消费者考虑到刚需资产因素,或许会减少奢侈品支出。所以2019年奢蒂莉娅战记侈品市场可能无法再维持当前的增速,约为10%。

此外,在中国市场发展的奢侈品牌其实是几家欢喜几家愁。在中国业绩排名前20的奢侈品牌中,增长超过25%与低于10%的品牌比例是1:2。

贝恩认为,造成这种巨大差异的原因是,在华经商成本正不断提高,因此规模越大、知名度越高的品牌,越容易凭借规模化经济获得优势。因此,所有奢侈品牌都需要重视起产品更新、社交媒体和数字化营销的投资。

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